|
Event-Verständnis
Definitionen, Eventziele, Eventmerkmale, Eventformen, Implementierung.
Quelle: Zanger, C. erschienen in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketing
Lexikon, 2. Aufl., München 2001.
Veranstaltungsmarketing
beinhaltet die Planung, Organisation und Durchführung von kulturellen, sportlichen,
touristischen, politischen, wissenschaftlichen oder wirtschaftlichen Veranstaltungen
unter der Prämisse einer konsequenten Orientierung der Veranstaltungsziele
an den Bedürfnissen der Zuschauer resp. Teilnehmer als Kunden durch den
Einsatz der Instrumente und Methoden des Marketing. Bei diesem Marketing
für Veranstaltungen handelt es sich um einen speziellen Bereich des Dienstleistungsmarketing.
Es ist zu unterscheiden zwischen Veranstaltungen mit arbeitsorientiertem
Inhalt, wie z.B. Fachmessen, Tagungen und Kongressen, Pressekonferenzen,
Aktionärsversammlungen, Tag der offenen Tür und Veranstaltungen mit Freizeitorientierung,
wie z.B. Sport- und Kulturveranstaltungen, Festivals, Volksfesten, Publikumsmessen
und anderen Massenveranstaltungen. Typisch für das Veranstaltungsmarketing
ist sowohl für arbeits- als auch für freizeitorientierte Veranstaltungen
eine zunehmende Erlebnisorientierung. In diesem Kontext wird von Events
gesprochen. Seit einigen Jahren werden solche erlebnisorientierten Veranstaltungen
für das Marketing von Unternehmen verstärkt als Kommunikationsinstrument
genutzt. (Eventmarketing).
Eventmarketing
beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und
organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von Events.
Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und können als inszenierte
Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die
dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder
produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und
auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen.
Events, die dieser Zielstellung dienen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung
von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen (z. B. Open-Air-Konzerte
oder Opernfestspiele) auch als Marketing-Events bezeichnet.Angesichts sich
verschärfenden Wettbewerbsdrucks und zunehmenden Versagens massenmedialer
Kommunikation sehen vor allem Unternehmen aus allen Wirtschaftsbereichen
im Event ein innovatives Kommunikationsinstrument, das neue Wege zu Kundendialog
und emotionaler Kundenbindung eröffnet.Eventmarketing versteht sich aus
dieser Perspektive als organisatorisch selbständiges Arbeitsfeld der Unternehmenskommunikation,
das jedoch inhaltlich integrierter Bestandteil des ganzheitlichen Marketingkonzepts
eines Unternehmens ist. Dabei muß das Eventmarketing in seinen Kommunikationsinhalten
synergisch mit den anderen Kommunikationsinstrumenten, wie klassischer Werbung,
PR, oder Sponsoring verzahnt sein. Dies ist nur erreichbar, wenn Events
in ihrer strategischen Dimension verstanden werden, die deutlich über das
häufig in der Unternehmenspraxis verfolgte operative Ziel der Kundenunterhaltung
hinausgeht. Marketingevents werden in diesem Sinn gezielt als strategisches
Kommunikationsinstrument im Dienste der Marketingpolitik des Unternehmens
eingesetzt und orientieren dabei auf zwei
Zielebenen
- Operative Ziele,
die sich vorrangig auf kurzfristige Wirkungen richten, sind die Anzahl
der Eventteilnehmer, die Relation tatsächliche Teilnehmer zu eingeladenen
Teilnehmern, die Direktkontakte zwischen Eventteilnehmern und Unternehmen,
der Grad emotionaler Aktivierung, die Intensität der Interaktion und
die Dialogbereitschaft der Teilnehmer.
- Strategische Ziele
richten sich auf die mittel- und langfristig positive Beeinflussung
der Markenbekanntheit und der Einstellung zur Marke, die Verfestigung
emotionaler Markenbilder, emotionale Kundenbindung und letztlich Kaufinteresse
und Kaufbereitschaft
Als innovatives Kommunikationsinstrument zeichnet sich Eventmarketing durch
eine Reihe von Merkmalen aus:
- Events sind vom
Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne vordergründigen Verkaufscharakter,
d.h. nicht Verkaufsförderung oder kurzfristige Verkaufserfolg sind Ziele
des Eventmarketing sondern die emotionale Bindung des Teilnehmers an
die mit dem Unternehmen bzw. der Marke verbundene Erlebniswelt. Nur
dann ist der Event für den Konsumenten glaubwürdig.
- Events setzen Botschaften
der Marketingkommunikation in tatsächlich erlebbare Ereignisse um. Die
symbolische Welt einer Marke wird für den Eventteilnehmer zur emotional
erlebten Markenwelt. Durch tatsächliches Erleben und eigene Erfahrung
kann eine deutlich intensivere Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung
erreicht werden als durch massenmediale Kommunikation.
- Events sind interaktionsorientiert,
d.h. die Teilnehmer werden aktiv über die Verhaltensebene in die dargebotene
Erlebniswelt einbezogen.
- Events unterscheiden
sich bewußt von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe und bieten auf
diese Weise Abwechslungspotential für den Teilnehmer, das zur Aktivierung
führt. Die Intensität der Aktivierung liegt in der Größe der Differenz
zum Alltagserleben und im Gelingen einer zielgruppenfokussierten emotionalen
Umsetzung der Kommunikationsinhalte begründet.
- Events werden zielgruppenfokussiert
ausgerichtet. Dadurch wird mit dem Event ein hoher Grad an Individualität
und infolgedessen auch eine hohe Kontaktintensität erreicht. Dialogische
Kommunikation mit den Mitgliedern der Zielgruppe wird möglich. Streuverluste,
wie für massenmediale, monologisch orientierte Kommunikation typisch,
werden deutlich eingeschränkt.
- Events sind Bestandteil
des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation. Sie sind inhaltlich
an die Kommunikationsstrategie des Unternehmens gebunden. Die konzeptionelle
Vorbereitung sowie die Planung und Organisation der Durchführung von
Events sind allerdings ein selbständiges Aufgabenfeld der Kommunikationspolitik,
das einer professionellen Bearbeitung bedarf.
- Die Veranstaltungsformen,
die durch das Eventmarketing entwickelt wurden, sind vielgestaltig.
Eine Systematisierung kann in den drei Dimensionen erfolgen: dem Erlebnisrahmen
bzw. Erlebnisbereich, aus dem den Eventteilnehmern emotionale und physischen
Reize dargeboten werden, die Art der Interaktion als Feld der aktiven
Einbeziehung des Teilnehmers in die Eventinszenierung sowie die Zugehörigkeit
der Teilnehmers zur Eventzielgruppe (vgl. Abb.).
|
|
Nach einer
Marktanalyse (Zanger 1999/2000) sind die am häufigsten durchgeführten Typen
von Marketingevents im Bereich Public Events auf eine Präsentation der emotionalen
Erlebniswelt einer Marke (z. B. Abenteuertouren, Sportwettbewerbe, Road
Shows) oder die interaktive Markteinführung neuer Produkte gerichteten Veranstaltungen,
bei denen die Aktivierung der Eventteilnehmer unter Verwendung von Elementen
aus den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer erreicht wird. Im Bereich
Corparate Events werden Präsentations-, Informations- und Motivationsveranstaltungen
erlebnisorientiert durchgeführt (z. B. Neuproduktvorstellungen, Kick-off-Meetings
zum Start von Projekten, Händler- und Aussendienstwettbewerbe, Firmenkonferenzen
und -galas, Incentiv-Reisen für Manager und Mitarbeiter ). Zur Eventinszenierung
werden Elemente aus den Bereichen Kultur, Natur und Sport eingesetzt. Eine
aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer wird häufig über Wettbewerbe erreicht.
Als Sonderform gewinnen Messeevents an Bedeutung, die sowohl für einen öffentlichen
Teilnehmerkreis als auch für Fachbesucher veranstaltet werden können. Eine
hohe Aktivierung junger Zielgruppen erreichen z. Z. Internetevents und Events,
die das Internet in die Inszenierung einbinden. Eventmarketing ist ein interdisziplinäres
Aufgabenfeld, das ein effizientes Zusammenwirken verschiedener Partner erfordert.
Eventveranstaltende Unternehmen kooperieren mit Marketing-Eventagenturen,
die neben der Eventkonzeption für die Eventidee und deren Inszenierung verantwortlich
zeichnen. I. d. R. übernehmen die Eventagenturen auch die Organisation des
Events und die Koordination der Spezialisten, wie z.B. Location-Anbieter,
Licht-, Ton- und Bühnentechniker, Künstler oder Catering. Zur Implementierung
eines Eventmarketingkonzeptes erscheinen die folgenden sechs Schritte für
den Eventerfolg notwendig: |
|
- Situationsanalyse
und massenmediale Vorbereitung: Den Ausgangspunkt der Implementierung
von Eventstrategien bildet die Zielgruppenbestimmung, deren exakte Beschreibung
angesichts der zunehmenden Fragmentarisierung der Märkte erfolgsentscheidend
ist. Weitere interne und externe Analysen beziehen sich auf langfristige
Trends im Konsumentenverhalten, die Eventaktivitäten der Wettbewerber,
die eigenen Kernkompetenzen und die der Marke innewohnenden emotionalen
Kommunikationsinhalte (emotionaler Markenwert). Im weiteren sind Botschaftsinhalte
herauszufinden, die zielgruppenbezogen emotional aktivierend wirken
und geeignet sind markenbezogene Erlebniswelten zu schaffen. In den
meisten Fällen muß diese Erlebniswelt nicht neu konzipiert werden, sondern
es kann auf bereits beim Konsumenten konditionierte innere Erlebnisbilder
von Marken (z. B. Marlboro-Cowboy) zurückgegriffen werden.
Strategische Planung und Inszenierung des Event: Im zweiten Schritt
wird eine Eventkonzeption entwickelt, die die emotionale Erlebniswelt
der Marke zielgruppenadäquat in Szene setzt. Der Event wird ein um so
größeres Aufmerksamkeits-, Aktivierungs- und Erinnerungspotential bei
der Zielgruppe besitzen, je deutlicher sich die Inszenierung vom bisher
Erlebten abhebt. Voraussetzung dafür ist eine innovative Eventidee.
Dabei geht es um Exklusivität und Originalität sowie die Differenzierung
gegenüber dem Wettbewerb. Im weiteren muß die Eventidee in ein kreatives
Konzept unter Beachtung der Stimmigkeit mit der Kommunikationsstrategie
des Unternehmens umgesetzt werden. Besondere Beachtung ist der Vielfältigkeit
der im einzelnen zu konzipierenden Aktivitäten und der Interdiziplinarität
der beteiligten Partner zu schenken. Für Public Events ist es besonders
typisch, dass die tatsächliche physische Aktion nur für einen Bruchteil
der Zielgruppe realisierbar ist. Deshalb kann z.B. über breitgestreute
Bewerbungsaktionen um die Eventteilnahme die potentielle Möglichkeit
des aktiven Mitwirkens am Event grundsätzlich für große Teile der Zielgruppe
eröffnet werden.
- Operative Vorbereitung
und Durchführung des Marketing-Event: Neben der strategischen Planung
des Marketingevents ist vor allem ein professionelles Management bei
der operativen Vorbereitung und Durchführung erforderlich. Das schließt
die Auswahl und vertraglichen Bindung von Locations und geeigneten Event-Dienstleistern,
die massenmedialen Vorbereitung der Zielgruppenansprache und die operative
Steuerung des Gesamtablaufs sowie solcher Einzelbereiche wie Licht-
und Tontechnik, Special-Effects, Entertainment, Catering usw. ein. Verantwortlich
für diese Aufgaben zeichnet i. d. R. eine Marketing-Eventagentur.
- Objektivation der
Erlebniswelt: Als Merkmal des Eventmarketing wurde die Präsenz der Erlebniswelt
der Marke in der Alltagswelt des Konsumenten formuliert. Das kann unterstützt
werden durch die Materialisierung der Erlebniswelt in Form von eventbezogenen
Produkten (z. B. T-Shirts, Poster). Die Ebene der reinen Kommunikation
wird verlassen. Produkte machen als Objekte die Erlebniswelt der Marke
begreiflich (Prozeß der Objektivation). Damit wird Kommunikationspolitik
unmittelbar in Produktpolitik umgesetzt. Durch diese Objektivation wird
die Erlebniswelt aktualisiert und breiten Kreisen der Zielgruppe real
zugänglich.
- Herstellen der
massenmedialen Publikumsplattform: Durch die Schaffung einer massenmedialen
Plattform für die Publikation von erlebnissynchronen Konsumentenreaktionen
und die Nachbereitung von Events in Form von Erlebnisberichten, persönlichen
Erfahrungen mit der Marke, Fragen an den Hersteller usw. wird es möglich,
die Zielgruppe im großen Maßstab kommunikativ einzubinden. Dadurch wird
eine hohe Aktualität der Marke im Alltag der Zielgruppe erreicht. Eventmarketing
leistet somit einen wichtigen Beitrag zur Umsetzung erlebnisorientierter
Marketingstrategien.
- Erfolgskontrolle:
Der Erfolg von Marketingevents kann am Grad der Erreichung der geplanten
Ziele gemessen werden. Dabei geht es sowohl um den Nachweis der operativen
Wirksamkeit von Eventstrategien in Bezug auf Kontaktziele und Aktivierung
als auch um die strategische Wirksamkeit für Bekanntheit, Image und
emotionale Bindung. Methodisch können sowohl quantitative als auch qualitative
Methoden der Erfolgsbewertung zum Einsatz kommen.
|